跨国广告的一个重要原则

　　此外，本土广告设计师能够更好的把本民族(地区)文化传统因素融入到广告中，对内文化认同可以增加受众对广告的接受，同时对外把本民族文化传播出去(图7—15)。

　　(2)核心定位标准化与相关要素当地化结合

　　全球化广告可降低制作成本，形成全球统一的品牌形象，上海品牌设计但需要寻找到在各种文化中具有同等效用的广告词，却是十分困难的事。所以跨国广告的一个重要原则是：把品牌的核心定位标准化，允许品牌其他要素当地化。

　　如肯德基的在全球范围内塑造的都是快餐服务，这是品牌的核心定位，但其他要素在不同的国家和地区有所不同，例如在美国是最廉价的速食品，食物结构是高脂肪和高热量的;在中国，它是一种快餐，但不廉价，而且食物结构也大量增加了蔬菜、谷物。品牌形象的其他要素所指范围非常广泛，可能是产品，也可能是产品名称或其他什么。



　　如宝洁公司在各地广告上都使用同样的广告词“wish—and—go”，但却根据不同文化为其洗发水命名。

　　第一部分：赢的科学——一个有关品牌传播的重要命题

　　国际广告界延续百年的“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半。(约翰·沃纳梅克)

　　一、品牌传播及其效果评估

　　这是一个品牌化的时代。品牌传播活动因此正在全球乃至中国内地蓬勃展开。各行各业的企业主甚至国家政府、机关单位，上海包装设计都越来越强调品牌的建设和管理，并投入巨资进行品牌传播活动。这是因为，传播就是营销，没有传播，就没有品牌的对话;没有传播，就没有品牌的文化意义和附加价值的建构。

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