保健品从广告战转向高层次的技术战

保健品从广告战转向高层次的技术战
2000年保健品市场简单回顾/2001年行业展望
     我国保健品年销售额已近500亿元人民币，保健品市场已经成为巨大的新兴行业市场。
     改革开放以来，我国城乡保健消费支出的增长速度一直保持在15%至30%左右，高于发达国家13%的增长率。统计表明，城镇居民是保健品消费的主体，5亿城镇居民保健品使用率为69%。随着城镇居民生活基本达到小康，保健产品必将成为健康消费新潮流，预计到2010年，保健品销售额将达到1000亿元。
     虽然市场上保健品品种众多，但整体上仍处于第一代传统滋补保健品和第二代药物提取保健品为主要产品的阶段。
     2000年保健品市场简单回顾
     按照保健品的市场定位，2000年保健品零售市场格局可以进行如下划分：健脑益智类、美容养颜类、补钙类、补肾类、补血类、增强免疫能力等七大主题，当然在过去的一年内也间或有其他主题偶露峥嵘，但很快便在充满硝烟和战火的保健品市场上消失了。
     一、健脑益智类
     稳居去年保健品市场的头把交椅，这其中“脑白金”绝对功不可没。在2000年的保健品零售市场上，脑白金分别在四个月内高居榜首和6个月内高居保健品的榜首。其将产品定位在中老年保健上，将一直处于次重要地位上的消费群捧为绝对主角。事实说明，一直不被企业特别重视的消费群，其实是潜在的主力消费层，而且一个关于“收礼与送礼”的说法，大大拉动了其他层面的购买力度。脑白金平稳迈入2001年，这个产品维持新一年的旺销态势并不是难题。
     中华增智助长片是2000年健脑益智类产品中另一成功产品。虽然中华增智助长片的销售暂时无法与脑白金相比，但该产品销售较为稳定，一直在保健品销售的前十名左右徘徊。该产品的销售定位是儿童市场，广告投入规模与其他产品相比较小且只是常规宣传，应该说从投入和产出这个角度来看是一个成功的品牌。
     脑轻松是该类产品中被市场看好的另一品牌。与脑白金、中华增智助长片相比广告的投入处于中上水平，但销售成绩却跌宕起伏呈不稳定的态势。据国家药品监督管理局南方医药经济研究所的市场调研报告显示，该产品的知名度较高，但其在零售药店的网络存在一定问题，而且该产品的销售主渠道也从药店向大卖场和超市过渡。作为一个有一定销售历史的产品而言拓宽渠道是必要的，但药店作为保健品销售的主要终端之一，具有其他渠道不可比拟的优势，因而不应该放弃和忽视。
     另外安神补脑液在2000年的销售中呈现明显下滑，其所占市场份额也逐渐被其他产品侵害。综合而言该产品除了销售网络上的问题以外，没有必要的广告支持是一个主要原因，毕竟保健品的热销和广告投入的连接太紧密了。
     从市场总体走向分析，健脑益智产品在未来仍旧是增长幅度最大的产品，但总体定位应该以老、中、青、幼为主，同时不可盲目造“神”，把产品炒得高过人们的期望值就过了“度”了。
     二、美容养颜类
     此类产品的天下如果说是排毒养颜胶囊打下来的，应该是不夸张的。排毒养颜胶囊的成功首先是提在“排毒”、“养颜”这一崭新的美容养颜概念。美容养颜产品一直都是保健品的追拜对象，但正因为类同产品过多和过度夸大功效，而使消费者产生了逆返心理。排毒养颜胶囊却藉此提出了一个全新的养颜体系，同时市场定位也准确。这个产品热销的时间如此之长和销售业绩如此之好，也出乎很多业内人士的预料，在2000年保健品零售市场中一直稳居前三位，而且由于定价合理，在销售额与数量上均表现不俗，可以说是2000年保健品零售市场中最稳定的产品。
     红常青羊胎素也是2000年养颜类产品中的佼佼者，虽然一年的销售业绩波动较大，特别在年中时曾数月跌出前十位，但年末销售业绩却明显上升。但该类产品同类品牌太多，竞争激烈，主要是打品牌战，因此该品种未来的销售趋势很难预计和把握。
     太太口服液是养颜类产品中比较稳定的一个品种，也是一个“老”牌产品，综合广告投入和销售业绩来看，这个产品非常成功。据消费调查显示，这个品牌在消费者中认同度和美誉度较高，有相当一部分忠诚的消费者，同时生产企业的销售网络良好，相信是一个可以打持久战的品牌。
     三、补钙类
     2000年保健品市场上最热闹的品种当属补钙产品。盖中盖、彼阳牦牛壮骨粉等等都作了反面例子，这也提醒有关企业在产品开发、上市、推广时必须严格遵守市场游戏规则和国家有关法规，在这个必要前提下企业才谈得上发展。盖中盖应该是去年保健品市场上最热火的产品了，大规模广告投入和连串的名人效应使盖中盖销售跃居补钙类产品的榜首。但据有关媒体广告监测机构的调查，盖中盖每月在国内的各类广告投入近6000万，如果这个数据是真实的话，那么可想而知盖中盖的销售业绩与之广告投放的比例似乎并不理想，特别是第三季度后“希望工程风波”等事件以及之后的“勒令停牌”，这个产品实际的利润可能并不特别的丰厚。
     彼阳牦牛壮骨冲剂的市场命运与盖中盖非常相似，不同的是彼阳牦牛壮骨冲剂的零售业绩稍逊盖中盖，由补钙类的大蛋糕中分得的利益更少些，但两个产品的走势极为相似。
     补钙产品不能不提的是老牌子的产品巨能钙，虽历经风雨但也算保健品市场的一朵奇葩，从广告投入和销售业绩这个角度来分析，巨能钙是绝对的赢家。
     四、补肾类
     魁首仍旧是你好、我好、大家好的汇仁肾宝，这个产品之所以成为补肾产品的主角，除了大规模的广告投入支持以外，建立了数年的营销网络起了主导作用，另外若干昙花一现的同类品种如好强伟胶囊、虎哥等短命效应，也给汇仁肾宝创造了利好环境，当然随着人们自我保健知识的增长，这类产品的市场空间亦未必如数年前那么巨大，这一点江西汇仁集团也似有警觉。在过去的一年里，以汇仁为品牌的产品已经陆续上市，如在有关媒体炒得如火如荼的汇仁乌凤丸等产品。
     五、补血类
     仍旧是红桃K唱主角，与汇仁肾宝相同的一点是若干年的营销造势已经使这个产品深入到了广大的农村市场，目前该产品除电视的常规广告外，路牌、POP广告、流动广告占了较大的比重。但与一年前相比红桃K的零售（药店）业绩已经有部分下滑，同时有专业人士分析补血和补肾产品一样市场空间已经有缩窄的走势。与红桃K相比，朴雪的广告投入要高出许多，但销售业绩却明显落后于红桃K。
     六、增强免疫类
     珍奥核酸胶囊是2000年的一匹黑马，以提高人体免疫能力为诉求对象，从而为该产品量身定做了一块大蛋糕。在大量的广告支持下珍奥核酸似乎取得了意想不到的收获，但接近尾时销售业绩却有所回落，分析原因可能是供销网络方面有一定脱节，但从后半年开始关于核酸的纷争莫衷一是，将会影响未来的市场。
     回顾2000年，展望2001，保健品产业要以科技为本。2001年中国保健品市场竞争的核心不再是广告，而是“科技含量”。 资料显示，中国保健品产业正在向高新技术过渡，其中科技含量高的产品创造的产值所比例越来越重。国产保健品若想和洋品牌抗衡，加强科技投入迫在眉睫。本文将以科技为中心对2001年的保健品行业进行全面详尽描述和分析：
     一、全行业动态
     1、用分子生物学手段进行保健品开发成为前沿
     华中农业大学食品科学系从1987年就开始研究枸杞的天然核心成分及其保健功能，到现在，已经发表关于枸杞天然生物成分及其保健功能的论文35篇，为全国乃至全世界的此项研究最早、研究最为深入的一个课题组。
     他们的研究分为两部分，一是将枸杞的功能因子从其功能因子的化学链接中分离出来，进行检定；二是对分离出来的功能因子即枸杞多糖的功能进行评价。到现在为止，他们已经通过研究发现，枸杞中所含的功能因子枸杞多糖可以具有调节血脂、降血糖、抗疲劳、延缓衰老、耐缺氧、防辐射、抗氧化七大功能，可谓是具有神奇功效。一种功能因子具有如此之多的功效，这在保健食品方面的研究上非常少见。
     华中农业大学食品科学系以分子生物学为手段对枸杞等药食同源中药材的研究开发，对我国的保健品研发是一个很好的启示。研究人员往往沉浸在对中药综合作用的传统研究方法上，而较少将单种中药的功能因子提炼出来进行研究。而国外研究中药时，一般都是先研究单种中药的功能因子及其功效，然后进行新品开发。
     2、“健”字号保健药品要退市保健新品推出缓慢
     据来自药品监督部门的最新消息，保健药品的整顿工作在今年内将全面启动。我国将取消“健”字号药品。 此次对保健药品的整顿分两种情况：有治疗作用的，按中药三类新药技术要求申报药准字；没有治疗作用的，转作申请保健食品、保健饮料等。从2004年1月1日，全部健字号药品将不能在市场上流通。
     近年来由于“健”字号药品审批相对轻松，有不少厂商为了缩短审批上市的时间把原本应按照“准”字号生产的药品申报为“健”字号药品，造成目前保健药品市场的混乱。
     就目前市场上的保健食品来看，存在着食品结构不合理的现象。“健”字号药品取消后，国家将加强对保健食品的市场监督，企业开发保健品因此变得谨慎起来，保健新品推出缓慢。
     3、上海健必依保健品厂推出“三健口服液”
     在中风后遗症的康复措施中，仅仅注重肢体功能训练和日常生活活动训练是不够的。近年来，随着康复医学飞速发展，医学科研人员十分重视中风脑病变部位生理功能的康复，并强调指出：动脉粥样硬化斑块逆转是完全可能的；软化血管，增加血液供应，提高耐缺氧水平，可以改善中风脑病变部位的缺氧状态，从而有助于中风后遗症偏瘫、失语的康复。
     在市场颇受青睐的“三健口服液”是上海健必依保健品厂依托现代化的生物工程技术而生产的高科技保健品。它含有“清除自由基之王”茶多酚，抗氧化生命元素硒，具有提高耐缺氧水平，调节血压的保健作用。由此可见，这些保健功能与康复医学中对付中风后遗症的方法是不谋而合的。
     4、保健品生产企业积极开拓海外市场
     1）太原保健品公司产品走出国门
     太原市正大医药保健品有限公司生产的产品正在成为美国、加拿大、日本等国际市场的热销品。该公司根据中国民间传统配方，依“药食同源”养生理论生产不含防腐剂与人造色素的天然花卉饮品，为进一步拓宽市场，正大公司把经营目光瞄向了国际市场，他们选择经营规范、信誉好的加拿大泛达国际有限公司作为自己产品的海外总代理，很快打开了以美国、加拿大为主的北美市场，以日本为主的日本、东南亚周边市场，以澳大利亚为主的大洋洲市场。
     2）沈阳飞龙保健品集团借美资走出国门
     沈阳飞龙保健品集团公司，日前与美国速达公司达成协议，共同合资成立“沈阳新千年高科技公司”，并在国际互联网上开设“网络医院”，主要面向全球白人及华人，将飞龙公司的天然药物产品推向世界。
     从国家产业政策、科技发展和市场规律分析，我国医药保健品企业走出国门，或引进外资重组已是大势所趋。
     5、保健品行业保证消费者权益活动正在全国全面启动
     我国保健品市场发展十几年来，保健品企业和产品绝大部分都没能逃过“五年期”的死亡线。除了企业本身营销管理的问题外，无非是产品质量和宣传上出了问题。而仅靠政府和管理部门自上而下地抽样检查也难以及时有效地解决根本问题，保健品行业健康发展目前急需健全可操作的消费者监督投诉体系。中国保健品信誉保证--以行业自律为基点的保证消费者权益的活动正在全国全面启动。
     本项活动由中国保健科技学会组织，中国消费者协会担任信誉监督单位，通过向全社会推广“信誉保证产品”标识，成立“保健品信誉保证企业管理委员会”，对保健品企业的产品质量、广告宣传进行监督，以及对不合格产品实行追惩制度等一系列措施，使参加这项活动的企业自觉增强自律行为，从而有效地保障消费者权益。
     6、保健品市场整体不热销，且无热点品种。
     今年保健品滞销的主要原因是老百姓对保健品的认识变得理性了。以前老百姓购买保健品是哪个时髦买哪个，现在觉得每种保健品都有它适合的人群，适合别人的未必适合自己。在进补时间上，也并非集中在年底，而是什么时候身体需要就什么时候“补”。今年新品少与将要进行的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确切的药健字号保健品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，企业开发保健品因此变得谨慎起来。
     二、行业专家观点综述
     （一）一般专家观点
     1、我国保健品多数没市场
     截止到去年6月，我国已批准的保健品有2453个，但在市场上可见到的品种仅700余个，而真正占有市场份额的不足百个。低水平重复现象已成为保健品行业健康发展的“不健康因素”。
     由于我国对保健品生产企业还未实施国际通行的GWP管理，企业规模一般都比较小，管理层素质比较低。多数企业在研制新产品时，没经过周密的市场调查，带有很大的盲目性，往往是“打一枪换一个地方”。要从根本上改变保健品低水平重复现象，对于生产企业而言，应该有一个长远的战略考虑，把企业增长方式从“广告吆喝型”转移到依靠科学研究和提高经营者素质的轨道上来，加大产品研发力度，不断塑造品牌形象。
     2、保健食品的功能更加专一
     与目前市场上大肆宣扬的功能几乎“包打天下”的保健食品相比，21世纪的保健食品似乎显得“单簿”、专一得多。这一方面是由于保健食品研制者们开始重视产品功能成分的开发，逐步形成有效成分含量更加稳定、保健作用更加确切、能够代表企业品牌形象甚至能够独成一体的产品，从而更注重特殊对象的适宜性。另一方面是电脑可以为每个人建立健康状况的档案，可根据个体的不同提供参数，制定适合个人的保健明细单。产品必须要有较强的针对性，能够符合不同年龄、不同人群的需求，并进行编码或排序。
     目前我国有保健品生产企业2000多家，但几乎有2／3的产品功能是集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大阵营里。所以，当前我国的保健食品呈“相对过剩”的趋势。而卫生部已经批准允许申报的保健食品的功能有24种，另外对未列入的功能，申报者可提供试验方法，经评审委员会认可后，也可申报。事实上，我国人群的保健科目绝不仅仅是免疫调节、延缓衰老、改善记忆三个方面。以贫血为例，我国妇女和儿童贫血患者不在少数，补血类产品必将大有市场。另外肝炎、肾炎、风湿等患者的数字大得惊人，开发生产保肝、护肾、养筋骨的“边缘”保健食品定然大有作为。 3、保健食品的开发要保持“中国特色”
     我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”---大都取材于某个中药方剂。中医具有独特临床疗效的根本原因在于运用中药。几千年来通过不断组方改造，不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣，欧美等国将银杏叶的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受欢迎。研究发现：灵芝、香菇、白果、当归、大蒜可抑制血小板聚集，人参、大蒜、芦荟可引起腹泻，白木耳、牛蒡子、黄芪、白术、赤芍、蒲公英引起多尿，黄芪、党参、白木耳、元参降血压……这些都是研究保健食品的有利资料。对于当前大部分的保健食品科研、生产厂家而言，当务之急是要进行深层次研究，开发高科技含量的中药保健食品。
     4、21世纪保健品仍有市场
     21世纪的保健食品几乎不需要进行大量的宣传与营销活动也仍然有市场。这主要是由于人们消费观念的改变：与其病后吃苦药受罪，不如平时多注意饮食调理，多吃些保健品，即由病后治疗型向预防保健型转变。与此相对应的是“家庭药箱”理所当然地变成了“家庭保健箱”。
     随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是21世纪保健食品的一大趋势。这主要表现在：昆虫、海洋生物和中药三个方面。
     21世纪的主导保健食品是功能性食品，而昆虫食品正是典型的功能性食品。利用昆虫作为保健食品资源，生产新型的营养保健食品，已经展现出了广阔的发展前景。
     浩瀚的海洋中生活着无数的海洋生物，除了目前市场行情比较看好的鱼油（以鱼类为主提炼加工而成）外，海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。
     5、基因食品将成为未来保健食品主流：氨基酸、核酸产品在保健食品市场上独占鳌头，它们的主要优势是能够被人体直接吸收，从而省略了其它保健食品需要合成、转化等等一系列“加工”过程。专家预言，21世纪人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一组基因出现了“故障”从而进行修复。由此可见，将人类需要的功能基因导入到保健食品中，例如将适用于癌症、糖尿病、高血压、冠心病等病人的功能因子导入到保健食品中，用基因技术制造出诸如诱导癌细胞自杀的制剂、不使人发胖的脂肪、不含糖的甜饮、甜点等，都将被列入21世纪保健食品科研开发、生产、消费的议事日程。毫无疑问，基因工程技术在21世纪的保健食品行业将会呈现出空前的大发展，这种发展速度甚至令人料想不及。
     （二）获得广泛共识的专家观点
     1、保健品市场出现信任危机，市场亟需整顿
     “保健食品科技与发展国际研讨会”上传出的信息显示：我国保健食品市场出现信任危机，已不适应世界发展的趋势，应奋起追赶迎接严峻挑战。
     目前我国政府批准生产的保健食品约３０００种，其功能主要为调节免疫，调节血脂、抗疲劳的产品约占６２．２％。去年我国保健品市场销售额约５００ 亿元人民币，与一些发达国家相比差距较大。１９９９年全球保健食品的销售额约３１６．６亿美元，其中美国保健品销售额达到１９６亿美元，相当于１５００多亿元人民币。预计到２００４年全球保健食品的销售额将上升到５１３亿美元。由于保健食品的国家标准迟迟未能出台，市场监管力度不足，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、产品质量不高。再加上夸张虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机” ，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健品发展形势。
     从脑黄金到中华鳖精，从补钙大战到基因食品，保健品热一波接着一波。但因为缺乏规范，这些保健品大都“各领风骚一两年”。事实上，保健品确实是一个有待进一步培育的大产业。一方面，我国自古就有独特的药食养生学说；另一方面，生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚。
     一些企业不是在产品质量上作文章，而是投机取巧。欺骗、不守信用竟然成为个别企业的‘法宝’。广告成为“强心剂”，“科学”成为“幌子”。铺天盖地的广告占据了报纸、广播、电视、网络等各大媒体，无处不在、无孔不入。而这些广告又往往不失夸张之能事，让人对整个保健品市场自然而然地产生了“信用危机”。
     有的保健品企业在宣传上片面夸大功效，甚至采取欺骗手法，炒作概念，利用老百姓还不是十分明白的“科学”来骗取信任，这无异于杀鸡取卵，对于整个行业的发展极其不利。
     保健品必须重点整顿市场经济秩序，加强市场秩序的“法治”；恢复社会商业信用，严厉打击假冒伪劣产品，提高市场的管理水平，使市场进入有序的竞争状态。
     2、五大威胁围堵中国保健品
     一、消费者的威胁
     对于保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。保健品消费者对产品的怀疑越来越重，市场信任危机是第一个要重视的威胁；消费人群结构的变化和需求重点的转移是第二威胁。
     1、消费者信任危机的威胁
     医疗保健作为一门学科，其专业性不是一般人能够领会透彻的，保健品将概念营销运用的淋漓尽致，可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。因此大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力。
     但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。消费者被各式各样的理论灌输多了，自己俨然成为一个保健专家，谈起保健也头头是道。更糟糕的是消费者都被骗怕了，轻易不会把钱扔出去。最终是消费者对全行业的信任危机，而这恰恰是行业得以立足发展的基石。保健品企业如继续用虚假病例、冒充药品、夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。 2、消费需求转移和人群结构变化的威胁
     保健品不是药，服用保健品是为了保健而不是为了治病的观念将得到广泛认可，最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。营养素是未来市场前景广阔的一大类产品。以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素为代表的营养补充素在西方各类保健人群中都是主流，此类产品在中国城市市场也日见增长，维C、E、A和钙、铁类产品就是典型代表。
     中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式构成双重威胁。社会化、工业化的进程加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大，中青年是主要人群。以老三类人群（老人、小孩和女性）为对象的传统中医中药保健品对于这类人群吸引力不大。这些人受过高等教育、信任西医、消费理性，一般的广告轰炸效果寥寥，营养素却是这类人群的宠爱，施尔康、善存在中国白领阶层的流行可以说是一个征兆。这类人群的扩大无疑对相当部分产品与企业构成威胁。
     城市化进程的加快促使原先保健品的主攻市场农村日趋与城市同质，县乡镇逐步转变为卫星城市，环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销使用范围和效果也不断减少。传统的农村市场定位和营销模式面临环境变化带来的压力。以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场，1995年-1996年的保健品开拓了农村战略市场，现在又要再次调整战略市场定位，对应的又是营销模式的转变，谁抢先一步完成转换，谁就具有了占位优势。
     二、潜在进入者的威胁
     1、制药企业以专业取胜美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手，并将成为行业主宰，竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。
     产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的，制药企业涉足保健品不是难事。很多制药企业进军保健品行业是多元化战略理想的选择对象。
     产品方面的优势则是因为制药企业的背景更容易获得消费者信任。制药企业堆积了大量资金，恰好符合保健品经营需要大量前期资金投入的要求，哈三药在电视上的狂轰滥炸足以让普通的保健品企业震颤，除了前几年巨人、三株等巨头有如此气量，现在的保健品肯定是力不从心的。
     2、海外企业在逐步稳固市场，推广新观念、新产品。
     海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任，以前两者最重要。市场细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上千的产品系列，与国内单产品形成极大反差。中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头，但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占领中国市场的相当份额。
     三、商业流通企业的威胁
     连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品构成了来自下游的威胁。连锁企业将众多零散的终端集成一个整体，大大加强了与供应商的讨价还价能力。来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强的多，企业自身的利润空间进一步缩减，维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。
     保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇，如何分别对待药店和专营店展开促销与销售成为一个并非长远的课题。
     四、社会机构与利益团体的威胁
     保健品作为与人生命健康密切相关的产品在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健行业的发展产生重大影响。
     1、政府管制日益加强
     政府对保健品产品、广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告管理办法的出台提供了管制法规的标准，近年来药政、工商、卫生、税务部门执行力度的加强已经使过去管用的权钱交易难以为继。药健字没有了，疗效宣传违法了，病例宣传不准了，在政府一道道紧箍咒之下，新的营销模式是什么？产品在药与食品之间如何定位？办事处直接销售开票的问题如何解决？
     2、媒体开始站在消费者和社会角度对待保健品
     媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受投诉曝光保健品的假冒伪劣和违法广告。媒体出于制造热点、取悦读者的动机对于保健品这么个长盛不衰的靶子自然不会放过，同时媒体对于出格的广告也开始拒绝。保健品企业需要从营销策略角度重新考虑解决的方案。
     五、替代产品的威胁
     过去保健品是包治百病，可能替代的产品都想替代。广泛的定位弄得现在是四面树敌，很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。
     如何应对四面八方的敌人？重新审视、明确行业的定位、企业的定位、产品的定位是基本的思想，人群细分度越高，可能发生的替代产品威胁就越来越具体。将保健品与能带来威胁的产品与服务融为一体是一种化敌为友的具体策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法结合在一起以便发挥更大的作用，具体的做法包括企业与企业之间的战略联盟、产品内的横向扩张、产品的联合促销等。
     3、入关后中国保健品的前景广阔但困难重重
     随着中国加入WTO的临近，保健品市场将逐渐与国际市场接轨。实力强大的跨国企业进入中国保健品市场的步伐已越来越快，这无疑会对风雨中的中国保健品行业造成巨大的冲击。位列世界500强前茅的美国杜邦公司，其与生命科学领域有关的产值相当于中国保健品市场产值的总和。中国保健品市场不缺好产品，缺的是一个好的游戏规则。
     当前中国保健品市场存在三大弊端。第一，保健品片面夸大功效，甚至采取欺骗手段，这无异于杀鸡取卵，自绝于消费者；第二，保健品企业急功近利，对保健品的研发投入不足；第三，保健品的广告投入成为保健品市场竞争的主要手段，“包治百病”的广告漫天飞，保健品行业广告挤进中国广告投放量前三名，而真正好的保健品却可能因为酒香不怕巷深被排挤在局外。
     对人的关心才是中国保健品产业发展的根本
     许多中国的保健品厂家将宝押在了广告上，不注重提高产品的内在质量。他们不惜血本纷纷打起“广告战”，在新闻媒体上轮番轰炸，将自己的产品吹得天花乱坠。在不负责任的广告训导下，消费者不明就里，上当受骗者不在少数。有关保健品的投诉逐年增多，投诉的原因主要是质量不过关。
     不仅如此，目前我国保健品结构不合理，仅抗衰老、抗疲劳等功能的保健品就占据了全部产品的一半。另外，保健品低水平重复现象也极为严重。同时，市场的混乱也是制约保健品发展的一个重要因素。
     发挥中药的特长才能在国际保健品市场占有一席之地
     中国的众多消费者遭受困扰之时，中国传统的中药疗法以及中医之道却在发达国家成为一种时尚，方兴未艾。有效的中药保健品可以减少社会巨大的医药费用；通过中药保健品预防疾病，调节人体功能，是有关国计民生的大事，是利国利民的有效保健办法。
     美国人近年来越来越重视减肥保健品中的中药成分，相关产品在各类超市中形成了相当的规模和市场。中医药全面进军保健品产业这一变革，是世界保健品产业的一个主流方向，这应该引起中国保健品企业的关注。
     科技，是中国保健品产业的指路明灯
     WTO为中国保健品市场会带来杜邦这样的跨国大公司作为竞争对手。中国保健品市场所面临的日益加剧的市场竞争，绝不仅仅是一种量的积累。所有中国保健品企业都应该清醒地认识到，只有更优质的产品与自身独特的服务才是安身立命的根本。竞争，必然会促进技术的发明与产品更新，也不一定会进一步唤起消费者更多的需求和更高的标准。
     “国产保健品若想和洋品牌抗衡，加强科技投入迫在眉睫。”中国保健品企业家们只有不断更新技术和提高技术含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战才能在WTO后的时代缔造出中国保健品的世界级品牌，也才能够具备与“狼”共舞的能力。
     三、行动指南
     1、发展高新技术保健品满足大众消费需求
     随着生活水平的不断提高，人们越来越重视自己的身体健康，从而在社会上形成了一个巨大的保健品市场。中国保健品市场品种虽然众多，但整体仍处在第一代(传统滋补品)和第二代(药物提取复配品)为主要产品的状态，仅有为数不多的产品的技术含量较高，且年出口仅为2亿美元，占国际市场的1.66％，与国际上的保健品出口大国相比还有不小的差距。在我国城乡居民生活基本达到小康水平后，保健产品必将成为人们不可缺少的日常消费品，成为二十世纪的热销商品，预计到2010年全国保健品的销售额将达到1000亿元人民币。　　
     我国现代保健品发展轨迹，经历了萌芽、兴盛、低迷、调整和复苏等几个阶段，从总体上来看，仍呈螺旋型的上升趋势，其市场开发前景在未来将是一片光明。当人们的健康消费意识逐渐增强后，花钱买健康、花钱买保健就将成为社会新的消费热点，但到这个时候，大家感兴趣的决不会是第一、二代的初级保健品，而肯定会倾注那些技术含量高、保健效果确切的高科技保健品，包括利用高新技术开发的天然药物保健品，这才是我国保健品市场未来应该发展的方向，同时可与国际接轨。
     2、大力开拓职业保健品市场
     保健品目前正在形成商业化、产业化、市场化，少数产品还实现了国际化。但是，如今的保健品存在着品种重复、功能雷同的缺陷，缺乏劳动者亟需的职业保健食品或器材。
     尽管国家有关部门通过改善劳动环境和发放用品来防御职业危害，但限于经济能力和科技水平，尚不能完全阻止有害物质进入体内。因此，通过劳动者服用保健食品或专门从事某项运动，使已进入体内的有害物质排出体外，是一项有效的补充手段。然而，尚缺少改善机体亚健康状态的职业保健食品或器材。
     现在正流行的医疗洗肠保健器应当说是目前比较典型的职业保健器材，可有效地将人体内的部分有害物质排出体外，但由于其价格不菲，不宜推广应用。
     我国有很多劳动者从事井下作业及高低温作业，有的从事高频、强噪声、强辐射、有毒烟尘污染等特殊作业，我国医药、食品行业应尽快开发、生产适合我国国情的、适宜特殊职业环境需要的职业保健品，这样，既能为特殊职业劳动者提供保障辅助措施，又能为保健行业生产注入新的经济增长点。
     3、开发保健食品与保健饮料同步进行
     消费者的保健品消费观念虽然已经成熟，但很多保健品的剂型与药品雷同，携带服用起来不方便，感觉上与服用药品无异。尤其是青年、中年人工作繁忙，虽然相当一部分人处于亚健康状态，但由于症状尚不严重，没有把保健作为日常生活不可缺少的一部分。对于这些消费者，建议企业大力开发保健饮料，模仿可口可乐、百事可乐的营销方式，在街头巷尾设立直销零售点，让消费者方便购买服用，真正体现“药食同源”。
     根据不同季节，开发不同功能的保健饮料。如夏天可开发以“生脉饮”为基础的提神、生津、消暑的碳酸饮料，冬天可开发以“补中益气丸”为基础的热奶茶，以赢得工作繁忙、消费前卫的消费群体。
     4、保健品营销要务实
     消费者的保健品消费观念更趋成熟，保健品消费已形成一个比较固定的消费群体。同时，在不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡。区域性差异比较明显，西部发展潜力较大。全国城市居民中购买保健品的消费者比例平均为39％，其中在华东地区的大城市如上海有71％的消费者在购买保健品，这一比例几乎是全国平均比例的两倍，中型城市如杭州有54％，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了46％。而在西北地区的西安只有22％的居民在消费各类保健品。这表明，华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品消费则还处于起步阶段。
     从整体看，全国城市居民中购买保健品的消费者约占四成，保健品购买者一年的平均花费是538元，经加权后推算全国城市的保健品市场容量达到330亿元。相信随着西部大开发的步伐加快发展，保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。
     企业对于保健品的营销策略应因对象而异
     1）企业应充分体现和重视树立品牌形象：据1996年的调查显示，70％的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有71％的消费者是指名购买。前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者在购买时已由被动转为主动。一方面消费者对于保健品已经建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法和判别标准。所以，销售现场的促销活动对消费者的购买决策的影响正在降低。建立良好的品牌形象尤为重要，企业必须在制定的营销方案时充分体现和重视树立品牌形象的问题。这一目的一定要清晰地贯彻始终。
     2）确定最有效的宣传方式：对消费者来说，知道保健品的途径有很多种，主要的是电视广告（97％）、报纸广告（68％）、亲朋好友的介绍（58％）等等。但是对消费者决策影响最大的还是电视广告（占51％），其次是朋友的介绍（占26％），医生的推荐占9％。
     经过近几年市场对消费者的保健教育，保健品购买者对于保健品的看法已发生了很大的改变。有55％的消费者能够对保健品有一个中肯的看法。只有不到10％的消费者将保健品看作是药品，有38％的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。
     在服用保健品的目的方面，一方面传统的食补观念根深蒂固，另一方面，不相信保健品，怀疑保健品的功效，这是这部分消费者不购买的主要原因。这一定程度上是由于某些保健品的广告过于夸大其功效，因而打击了部分消费者的积极性，另外，也有部分消费者认为保健品对身体的健康帮助不大，不能立竿见影。看来，这一人群还未把药品和保健品清楚地区分开来，这就需要企业加大这方面的宣传。
     3）开拓新的消费者市场，做好下线营销
     下线营销的特点就是一种产品与消费者面对面，企业可直接从消费者那里及时得到反馈信息并直接向消费者宣传一种消费思想和理念，以逐渐改变消费者的消费思想，指导其消费的营销模式。由于这群消费者对广告持有怀疑态度，要想改变这部分消费者对保健品的观念，通常广告的作用不大，必须展开实实在在的下线营销，在这个过程中，企业可不断培养自己的消费者。这需要一定的时间，但其所带来的影响将是深远的。具体形式有很多，如：社区活动，健康知识文章宣传和开健康座谈会等。


   

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