[原创]构架特长中医院创造系统

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四川省遂宁市中医院   张毅
在计划经济时代，中医院为国家（集体）一元化构成，病人围绕医院转，呈现出卖方市场，医院的长短之势体现不出来，有特长的中医院的价值相应被埋没。“特长医院”是随市场经济所形成的医疗市场繁衍而生成，它构成了患者、医生、其它有关社会公众的径路，它是医患之间互求关系的反映。“特长”既象征着医院的价值、特点、形象及医务工作者努力的状况，同时又体现出患者的要求、利益、感情、个性、价值观。“特长中医院”以其自身的长处不仅在中医系统有很强的发展势头，在同一区域内还能与综合医院抗衡，占有医疗市场的重要份额。
特长中医院的定义及特点
特长中医院，是医疗技术及其施术者(医务工作者）同患者的信息接触或行为接触或医疗技术施行进程中，在人们心目中形成的良好印象，是患者对医疗技术及其施术者理性认识或感性认识的程度，即拥有患者、社会公众认同程度高的医疗技术手段，中医诊治特长 等医疗印象。 有的医疗技术，患者不一定称得出名称，但有可能产生独特的印象，而有些名称喊得上口的医疗技术，病人也可能熟视无睹，这种医疗技术印象的好或坏、医疗技术印象的完美和缺损，医疗技术印象定位准不准确，决定着患者是否到医院就诊或复诊，直接影响医院特长的形成。拥有特长的中医院，等同于拥有巨大的资本资源，判断一个中医院有多大价值，即看它有多少特长在患者、社会公众中形成医疗印象，每个特长医疗印象，代表一个认同该医院的患者或潜在的就诊者。
特长中医院是如何达到较高的患者、社会公众认同的？以下条件是必不可少的，同时这些条件构成了特长中医院应该追逐的目标，也是特长中医院的五大特点：
1、患者、社会公众对医院印象的完美性、丰满性。
2、患者、社会公众对医院印象记忆的深刻性。
3、患者、社会公众对医院印象的良好感情。
4、患者、社会公众对医院印象所形成的就诊指令性信念与价值观。
5、医院印象与患者的关键就医动机建立排它性联系。
衡量特长中医院价值的四个指标
衡量一个中医院有没有强势，强势有多大，主要看这个医院的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。每项指标得分高低，要看它们各自在医院印象的完美性、记忆深刻性、感情、定位（级别）准确性、就诊价值观的得分之和。
1、知名度
知名度是医疗水平，诊疗设备，服务质量的复合反映，患者、社会公众对这些指标的记忆度越强，说明它的知名度越高。知名度高的医院，总有几个叫得响的医疗技术特长，在患者、社会公众心目中具有定位高、记忆深刻、印象比较完整等特点，当他们需要就诊时是首先想到的医院之一，如果在同一区域内，要反复在脑子里搜索或经他人提示才记起来的医院，知名度是低级的。
    2、推崇度
推崇度是指患者、社会公众在就诊前对医院的优先考虑程度。患者、社会公众对医院的推崇度，除受医院的定位、记忆深刻度、印象完美性的影响外，还取决于患者、社会公众的好感度
3、满意度
满意度是指患者、社会公众就医后的满意程度。
4、忠诚度   
忠诚度是指患者、社会公众满意的最高水平，表明患者每次就诊以后认同程度加深一次。
特长中医院要达到较高的满意度和忠诚度，就必须在级别上、病种范围上、诊治特长上、医院规模上要定位准确，使特长在患者、社会公众心目中产生记忆深刻、印象完美，还需要患者、社会公众在诊疗、保健过程中产生“离了红萝卜不出席”的感情，并升华到价值观认定的思想境界。
特长培植与管理
在高明的医院看来，特长的形成虽受制于多种因素，但它仍可以成为能被操作的有效工具。
特长培植可以分为内涵培植和外延培植
内涵培植
1、建立特长培植管理组织    医院内部的特长管理组织，由分管业务、行政后勤、科教的副院长等组成，医务科、护理部、资深医护工作者参与其间，还可请专门的大专院校、科研机构介入，请他们担任特长培植管理与部份执行操作人。
2、制定特长培植的计划与预算    特长培植计划应包括优势战略方针、目标、进度、措施、对参与管理和执行者激励与控制办法、资金的筹措等。
3、长期定位的特长市场调查与分析    通过本区域医疗市场调研，找到一个相对集中的疾病谱群，瞄准患者、社会公众关键的就诊动因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一动因的其他特长医院。
4、形成执行特长的智囊团、人才库     找出市场调查、疾病谱群、就诊动因的最佳结合点。最佳结合点要与特长全面吻合，就必须形成管理和执行特长的智囊团、人才群体，使这种特长长盛不衰。
5、做好特长形象的延伸与播散     该步骤是设计特长的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。
沟通性传播包括广告、公共关系、就诊体验、应诊感受等途径。
非沟通性传播，指医疗与服务、技术、价格、就诊渠道的关系。从传播学角度看，这些因素是向患者、社会公众传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。医院强势形象延伸与传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按既定的特长形象设计，针对市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向患者、社会公众的统一而具体的特长形象和特长价值的实证。
6、实施持续的扩大的整合传播     创造特长，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。
7、形成广泛认同的特长印象     特长管理的目的，就是让既定的特长设计，为足够规模的患者、社会公众群（潜在患者群）所接受，并转化为高度认同的特长印象。
外延培植
外延培植是创造特长的起点，它的任务是通过策划、设计，完成一套特长识别系统。
1、特长视听识别系统     
——特长名称。
——特长标志。
——特长形象使者。
——特长象征性的图画、录像、电影。
——特长象征性的主题音乐。
——医院外形设计。
——医院包装设计。
2、特长个性定义。
3、特长内涵概念定义。
4、特长外延概念定义。
l架构特长中医院的六大误区
1、把特色视为特长    什么是“特色”？《辞海》等工具书未收载，笔者认为：最能体现本系统（或本事物）与它系统（或它事物）相异的就是特色。如果具体到中医特色的话，就是指中医系统与其它医学系统相比较所独具的手段或方法（包括落后的手段和方法）。同理，其它医学所具备的东西正是各该医学的特色。 所谓“特长”是本系统（或它事物）与它系统（或它事物）相比较，优于或超过它系统（或它事物）的手段或方法就是其特长，中医特色与特长在概念上既有交叉又有区别，从逻辑学看，言特长必有特色，而特色的东西并不全都具备物长，如悬丝钓脉的确有特色，现在看来并没在什么长处。目前特长和特色不分，势必形成在继承和发扬传统中医药时的良莠不分。
2、把特色视为医疗技术追逐的最高境界     特长才是带动医院医疗技术提高的重要手段，只有医疗技术的全面提高，才能使特长长盛不衰，特长是构成高价值医疗技术的重要条件。医疗技术只有特色而无特长，就无法形成支配患者、社会公众就医行为的整体效应。不少医院大投资做广告，名气出去了，却无病人来就诊，就是因为特长的内涵不丰富、定位不准确、传播媒介选择不当所致。
3、特长定位不准确    是中医院特长塑造及其广告宣传效率低，资金与时间浪费太多的主要原因之一。对一个特长准确的定位，胜过定位不准确的一百个医疗增长点。
4、以广告宣传替代特长塑造    特长的塑造，涉及到特长设计与特长管理工作，涉及到医疗技术的开发、组合、应用，涉及到患者、社会公众与医护人员及公共关系单位，这是一个系统工作。单靠广告宣传等一项、二项是无法完成特长塑造任务的。
5、重视特长的推广，不重视患者、社会公众的认知管理     一些中医院的管理工作者认为，把一般的医护工作搞好就行了，有没有医疗特长和特长强不强无关紧要。事实上，现有医疗市场相互竞争的技术手段多而雷同，只靠拼杀技术与价格，效果有限。患者到谁家医院就诊，关键在患者、社会公众如何看该医院的技术，而不在乎技术本身怎么样。所以，在患者、社会公众心目中树立独特的医疗特长印象，是拉大与其它医疗机构技术手段差距，提高竞争优势的有力途径。
6、过度张扬自己的特长     中医院及其管理者在特长的宣传中进行适度的自我张扬，其目的：一是为了证实施展特长承诺的能力；二是为了吸引同病相怜的患者、社会公众群；三是增强宣传的轰动效应；四是增强特长的辐射力度。但是玩得过头，把对医疗特长的宣传当成医院和管理者自我宣泄、自我表现的途径，往往会削弱患者、社会公众对特长的信任度。
综上所述，特长中医院是中医系统中优于中医医院和其它医疗机构的医疗组织。特长中医院与中医所称的“特色中医院”不同，中医特色是指与其它医学体系相比较所独自具备的手段和方法，但这些“手段和方法”并不都是优于其它医学体系的东西。而特长中医院有其自身的特征、价值，它的培植是漫长和投入的过程，对特长的确定需要缜密而谨严的科学态度，既要符合医院院情，又要与医疗市场相匹配，这样系统构架起来的特长中医院，其内涵和技术手段完全优于其它医院机构，而只有这样的中医院才能在激烈的市场竞争中真正立于不败之地。
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作者单位及通讯址：四川省遂宁市中医院（和平路111号）
邮政编码：629000



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川兄:才看到你的好文! 还有吗? 拿来大家欣赏欣赏!

川兄:以后能按这个思路写就好了

[这个贴子最后由川耗子在 2004/08/04 07:34am 第 1 次编辑]

不来点真的，以为老川只知道“耍嘴皮子”。亮个相，免得有人在我面前说“是骡子是马拉出来溜溜”。
“好文”说不上。这个时候也不是给中医唱赞歌的时候，中医痼疾很多，必须下猛药来治。

看了不知道说什么，理想是美好的，可是现实中中医院的管理被各种利益所左右，改变，谈何容易！！！

下面引用由王不留行在 2004/08/04 03:12am 发表的内容：
看了不知道说什么，理想是美好的，可是现实中中医院的管理被各种利益所左右，改变，谈何容易！！！

同意。理论和现实差距大着呢！

问世间情为何物？圣人答曰：“废物。”